Think Different è persino grammaticalmente non corretto, perchè dovrebbe essere scritto “Think Differently”. Ma niente riesce a togliere potenza alla campagna pubblicitaria - giocata contemporaneamente con uno spot televisivo e migliaia di affissioni - più importante fra tutte quelle utilizzate da Apple in oltre trent’anni di storia. Think Different, “pensa in maniera differente”, è un esercizio di comunicazione emozionale che ha fatto scuola al punto di essere una delle campagne più imitate al mondo. Se lo scopo della pubblicità è suscitare emozioni che accendono i desideri, i quali, a loro volta, spingono agli acquisti, Think Different ridefinisce lo scopo della pubblicità perchè fa qualcosa in più. Costruisce delle identità. Spiega cioè, in chiave emotivo-evocativa, che cos’è Apple, che cos’è il suo prodotto di punta (il Macintosh) e chi è il suo utilizzatore. E questo, nel 1997 era il principale problema di Steve Jobs una volta tornato alla guida di Apple.
Cambiare il mondo era l’obiettivo del Macintosh più che dei personal computer di Apple che l’avevano preceduto, e questa dichiarazione molto ambiziosa è entrata, in un modo o nell’altro, non solo nel DNA della casa di Cupertino, ma anche dell’intero settore. E per cambiare il mondo è necessario pensare alle cose di tutti i giorni in maniera molto differente, dal punto di vista razionale, ma anche emotivo. Questo era il cuore, nato con il Macintosh, della strategia per la realizzazione dei prodotti Apple una volta che, nel 1997, Steve Jobs riprese il controllo dell’azienda. E questa è anche l’idea dietro alla comunicazione affidata nuovamente a Chiat/Day (l’azienda pubblitaria responsabile delle iniziali campagne pubblicitarie di Apple coronate da successo, come 1984, NDR).
La campagna Think Different, spiegava il 3 Agosto 1998 al New York Times Allen Olivo, allora responsabile per le worldwide marketing communications, è “per le persone alle quali non importa che cosa faccia il computer, ma a cui interessa cosa possono farci. La premessa è che quanti usano il computer di Apple sono differenti, e che noi che produciamo computer per quei pensatori creativi che credono che un individuo possa cambiare il mondo”.
La campagna Think Different era basata su uno spot televisivo e su poster e affissioni in cui comparivano i volti dei personaggi contemporanei definiti “i folli”: Bob Dylan, Albert Einstein, Ted Turner, Pablo Picasso, John Lennon e Yoko Ono, Thomas Edison, Muhammed Alì, Alfred Hitchcock, Miles Davis, Lucille Ball e Desi Arnaz, Marthin Luther King, Amelia Everhart, Jim Henson, Rosa Parks, Frank Lloyd Wright e persino l’attore Jerry Seinfeld.
“Non stiamo cercando di dire che queste persone utilizzano i computer di Apple - dichiarava sempre al New York Times Lee Clow, a capo della creatività di TBWA/Chia/Day - o che li avrebbero potuti usare. E’ una celebrazione emotiva della creatività, il modo con il quale dovremmo sempre parlare di questo brand.”
Gli effetti immediati della campagna pubblicitaria, insieme alla nuova generazione di prodotti che cominciano ad affacciarsi al mercato, portano una boccata di ossigeno ad Apple. E poi c’è la mitologia della campagna stessa, che dura a distanza di tanti anni. Ad esempio l’ultima versione del sistema operativo Mac OSX, la 10.5 chiamata Leopard, fa un piccolo omaggio quasi invisibile a Think Different.
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